 Журнал "Новый Крым. Курорты и туризм" 2005/1
 Архив всех номеров
Содержание 2005/1
Расчет эффективности рекламы: мечта или реальность?
Практически каждая уважающая себя фирма тратит немалые усилия на рекламу своих услуг, но далеко не каждая может прогнозировать реальную отдачу от таких усилий. Согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (плакатов, буклетов, оригинал-макетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу.
Как же выбрать наиболее эффективные каналы, средства распространения рекламы? Ведь медиапланирование – задача достаточно многофакторная и сложная.
Для оценивания эффективности отдельных носителей рекламы зарубежные исследователи, как правило, используют четыре осно-вополагающих метода: сравнения экономичности, оптимизационный, оценочный, проблемный.
Попробуем раскрыть возможности и трудности некоторых способов анализа медиаканалов на прак-тических примерах.
В своей практике с целью опре-деления наиболее эффективных средств рекламы на туристском рынке Крыма мы использовали последний из выше названных методов иссле-дования и провели экспертный опрос активных рекламодателей.
Опрос проводился совместно с Александром Болгариным на последней Ялтинской международной ярмарке «Крым Курорты. Туризм», проходившей в марте 2004 года.
Наиболее активные рекламо-датели туристского рынка в Крыму разделили все средства рекламы на три неравные группы. В первую категорию вошли 5 средств рекламы, которые на сегодняшний день, по мнению экспертов, являются наи-более востребованными, – это: полиграфия, ярмарки и выставки, интернет, периодика и адресная рассылка по электронной почте. Лидерство всевозможной поли-графической продукции (буклетов, каталогов, календариков и т.д.), которую использует в своем продвижении каждый пятый опро-шенный рекламодатель, объясняется начальной стадией развития туристского рынка в Крыму. Но уже вторые позиции выявленного рейтинга занимают более перспективные и «продвинутые» виды деятельности: участие в выставках, ярмарках (17%) и рекламирование услуг в Интернет (14%), что говорит о растущих темпах цивилизованности нашего турбизнеса. Периодика и адресная рассылка по электронной почте замыкают первую, наиболее эффективную категорию, получив при этом долю использования соответственно – 13% и 12%.
Следующую группу рекламных средств, крымские рекламодатели считают очень дорогостоящей и используют ее в меньшей степени, чем первую. Сюда вошла наружная реклама, радио и телевидение. Степень их использования в повседневной деятельности тур. предприятий соответственно – 8%, 6% и 5%.
В разряд малоэффективных рекламных средств попали два вида: адресная рассылка по обычной почте (4%) и рекламные акции (2%). Действительно, почтовая рассылка в настоящее время вытеснена электронной благодаря дешевизне и скорости последней, но вот с рекламными акциями дело обстоит немного иначе. Эффективность подобного вида рекламы рес-понденты оценили низко, скорее всего, в связи с неправильным ее использованием. Ведь для того, чтобы рекламная акция произвела необходимый эффект, она должна быть: а) четко сориентирована на целевую аудиторию; б) грамотно воплощена в жизнь. В первом случае необходимо наличие на предприятии сбалансированного плана по проведению маркетинговой деятельности и отслеживания ее эффективности, а во втором – партнерство по акциям лишь с профессионалами, специализиру-ющимися на подобных услугах.
С каждым годом среди про-изводителей рекламы растет конкуренция и повышается качество их услуг. В настоящее время при сотрудничестве с рекламными организациями каждый третий рекламодатель (35%) достигает поставленных перед ним целей. Немного больше половины туристских предприятий считают, что рекламные организации в Крыму работают неплохо, но есть определенные позиции, которые требуют усовершенствования, и лишь 10% практиков турбизнеса совершенно не удовлетворены качеством сотрудничества с рекламистами.
Конечно, мнение большинства рекламодателей об эффективности рекламоносителей – достаточно компетентный источник информации, но возможно ли разработать исключительно свой оптимальный уникальный медиаплан? Конечно, возможно. В этом могут помочь методы линейного програм-мирования. Правда, необходимо четко отдавать себе отчет в том, что для подобных расчетов понадобится целая система критериев и каче-ственных показа-телей, а именно: стоимость рек-ламного про-странства, общая численность ауди-тории данного носителя рекламы, целевая (полез-ная) аудитория, пересекающаяся аудитория, нетто-охват, брутто-охват, внутреннее и внешнее пересечение, частота подачи (показа) рекламы.
Помимо этого, для того чтобы расчеты эффективности были максимально точными, необходимо откорректировать показатели стоимости на 1000 рекламных контактов с помощью специальных коэффициентов, которые учитывают: К 1 – характер издания; К 2 – наличие рекламы фирм-конкурентов в носителе; К 3 – рекламные площади (время), предоставленные для рекламных обращений; К 4 – уровень запоминания рек-ламного обра-щения при пер-вом контакте с аудиторией.
Указанные коэффициенты следует исполь-зовать, учитывая динамику рынка и изменение экс-пертных оценок по времени.
Вроде бы все коэффициенты и критерии достаточно понятны, и уже можно приступать к расчетам эффективности своей рекламы… Но есть один «маленький нюанс»: подобную информацию о рекла-моноситиле «днем с огнем не найдешь». К сожалению, на сегод-няшний день в условиях сложившейся рыночной ситуации возникают большие сложности при поиске основных критериев для таких расчетов (а именно: общей числен-ности аудитории данного носителя рекламы, целевой (полезной), ауди-тории, пересекающейся аудитории, нетто-охвата, брутто-охвата, внутреннего пересечения, внешнего пересечения, частоты подачи (показа) рекламы). Хотя издания, рас-полагающие такими сведениями, все же существуют, пусть и «в мень-шинстве». В качестве положительного примера можно привести киевский журнал «Бизнес», где четко известны процент распознавания издания среди деловой прессы (62%), платежеспособность читателей (59% обеспеченные и высокообеспеченные особы), максимальный охват по-тенциальных клиентов (один выпуск газеты читают 362190 человек), цена за контакт с 1000 чел. целевой аудитории (47,41 у.е.), суммарное количество контактов с рекламой (902520), и т.д. Именно в подобных изданиях наиболее целесообразно размещать свою рекламу, т.к. отдачу от размещения там своей рекламы можно реально просчитать и спрогнозировать.
А что же делать с основной массой медианосителей, в которой нет подробной информации о ее потребительской аудитории?
В тех случаях, когда основные критерии эффективности рекла-моносителей неизвестны, возможно использование системы косвенных показателей. Но это, с одной сто-роны, уменьшает валидность, надеж-ность и достовер-ность полученных результатов, с дру-гой стороны, требу-ет увеличения фи-нансовых затрат и длительности об-работки данных (командировки, пе-реговоры, поиск и покупка сведений о рейтингах и т.д), что неминуемо приводит к удорожанию самого исследования.
Но не стоит «опускать руки» - безвыходных положений не бывает. Всегда есть альтернатива: либо размещать рекламу на «про-веренных» медиаканалах (с досто-верной информацией о потре-бительской аудитории), либо обра-щаться за маркетинговыми расчетами к профессионалам. Хотя есть еще третий вариант: все расчеты проводить самостоятельно самим рекламодателем. Даже если вы не получите сразу ожидаемый результат, вы «набьете руку» и подготовите почву для дальнейших са-мостоятельных ис-следований.
И мечта об эффективной рек-ламной кампании без финансовых потерь когда-нибудь станет реальностью.
Марина Береснева
Руководитель Отдела маркетинговых исследований КЦГИ
Сотрудник консалтинговой группы «Знак качества» |
