 Статьи
 Архив всех статей
ДАЙ МИЛЛИОН!
Пиарщики умело конвертируют слова в деньги, но главный источник их доходов — молчание. А молчат они, главным образом, об откатах и эффективности PR-мероприятий.
Мы уже писали о структуре финансовых потоков, циркулирующих на рынке PR-услуг, и злоупотреблениях, связанных с освоением средств, выделяемых на продвижение компаний (подробнее — см. Контракты, № 12). Напомним, что избежать или как минимум снизить ущерб от такого рода злоупотреблений позволяет грамотное PR-бюджетирование.
И эту тему, как показал опрос генеральных, коммерческих и маркетинговых директоров, стоит рассмотреть подробнее. Ибо из десяти респондентов только трое заставляют пиарщиков формировать PR-бюджеты. Остальные проводят промо-кампании от случая к случаю, обобщая соответствующие статьи затрат одной строкой годового маркетингового плана («Расходы на продвижение»).
Очевидно, что такой подход не позволяет оценить целесообразность PR-затрат, а также существенно усложняет аудит их эффективности. Впрочем, даже когда PR-бюджеты составляются (как вариант — «Расходы на продвижение» детализируются в рамках маркетинговых бюджетов), говорить об их эффективности проблематично.
Директор агентства Brand storm Дмитрий Борисов обратил внимание на тот факт, что в Украине практически нет фирм, штатные пиарщики которых разрабатывают программы продвижения компаний и торговых марок не только в долгосрочной (свыше пяти лет), но и среднесрочной (от года до двух лет) перспективе. Это, впрочем, отнюдь не мешает пиарщикам составлять и осваивать бюджеты. Три таких плана — годовой, квартальный и месячный — удалось раздобыть Контрактам.
Благими намерениями
Квартальный PR-план (где в графе «цель» значится «формирование и поддержание устойчивой позитивной репутации фирмы») презентовал менеджер по связям с общественностью одного из столичных консалтинговых агентств. Филип Котлер кусает локти и отправляется на заслуженный отдых.
Устойчивая позитивная репутация фирмы для двадцатишестилетнего выпускника МИМа — дело всего трех месяцев! Нет, мы ни на секунду не сомневаемся в том, что абсолютно недостижимая, трудно измеримая, а поэтому некорректно поставленная цель, скорее всего, будет достигнута. То есть через три месяца компания действительно будет находиться в состоянии «формирования и поддержания».
Просто ситуация тем более абсурдна, что, по информации Контрактов, ни пресс-служба компании, ни ее маркетинговый отдел не утруждают себя проведением репутационного аудита. Что может посоветовать клиентам консалтинговая контора, которая пишет такие PR-планы? Вопрос риторический.
Еще раз подчеркнем, что при формировании бюджетов цели PR-мероприятий должны быть (к слову, годовой и месячный планы, предоставленные Контрактам другими респондентами, были вообще бесцельны). И эти цели должны быть четкими, реалистичными и измеримыми.
К примеру, в Национальном алкогольном холдинге результаты промоушн определяют по данным регулярных опросов целевых групп (потребителей, журналистов и сотрудников розничных сетей). А сами PR-задачи делят на две категории: продвижение компании и PR-сопровождение спонсоринга. Скажем, в 2005-м основную цель первой группы холдинг сформулировал так: «Обеспечить узнаваемость нового названия холдинга».
Захочешь — не придерешься. Теперь пиарщики спят и видят, как не менее 80% опрашиваемых в начале 2006-го правильно указывают «имя» компании. О достижении целей второй группы PR-менеджер холдинга Максим Щербаков расскажет начальству в том случае, если 50% участников ежеквартального опроса целевых групп отождествят спонсируемые мероприятия с холдингом или его торговыми марками, а не менее 5% потенциальных потребителей, участвующих в акции, сделают первую покупку.
Компании, не желающие тратиться на проведение специальных опросов, но стремящиеся контролировать эффективность PR-затрат, склонны связывать цели продвижения с показателями исследований рынка (которыми оперируют отделы маркетинга). Дмитрий Борисов называет такой подход грубой ошибкой, свидетельствующей о безграмотности людей, составляющих PR-бюджеты.
«Топы и менеджеры среднего звена украинских компаний часто забывают о том, что продвижение — не единственная маркетинговая функция, ставя перед специалистами по связям с общественностью задачи, невыполнимые средствами PR, — говорит Борисов. — Достижение определенной доли рынка, объемов продаж и прочее может указываться в графе «цели» при составлении маркетингового плана, но не промо-бюджета».
На рынке B2B (где целевые группы относительно узкие, а уровень непосредственного контакта с потребителями высок) ожидаемый результат PR-мероприятий выражается, как правило, в количестве звонков потенциальных заказчиков, e-mail сообщений, посещений корпоративного сайта и т. д.
Еще одна типичная ошибка — уточнение бюджетных параметров до постановки целей. Пиарщикам, конечно, удобно составлять план мероприятий, зная, на какую сумму, они могут рассчитывать. И плох тот пиарщик, который не в состоянии пропиарить самого себя и убедить руководство в целесообразности тех или иных затратных статей. Заметим, также, что PR-цели в обязательном порядке должны согласовываться с другими (прежде всего — маркетинговыми) целями компании. Из уважения к коллегам не будем называть управленческий журнал, начавший наружную рекламную кампанию в Киеве более чем за полгода до начала подписки.
Скальпель пиарщика
PR-инструменты заслуживают отдельного рассмотрения. В бюджетах они, как правило, соответствуют отдельным статьям затрат. Пиарщики не балуют работодателей и клиентов (если речь идет об аутсорсинге) разнообразием средств продвижения. В типичном плане на месяц (обычно конкретизирующем годовой) можно найти «рекламу в прессе», «PR-статьи», «участие в выставках», «презентации» и т. д.
Со временем топ-менеджеры, визирующие бюджет, ко всему этому привыкают и перестают требовать обоснования той или иной расходной статьи. Самых бдительных топов интересует охват аудитории и Infinity index СМИ, масштабы BTL-акций, число приглашенных на презентацию и количество фуршетных бутербродов. Эти показатели и впрямь дают определенное представление о стоимости и эффективности контакта с целевой группой.
Вот только указать в обосновании бюджета устаревшие сведения о рейтинге канала или, к примеру, сослаться на данные сомнительного аудита тиража легче, чем их проверить. Отстаивая необходимость размещаться в этом и только этом издании, пиарщик может умолчать о том, что газета (журнал) распространяется бесплатно, и большинство адресатов заворачивают в нее рыбу.
Статья расходов «участие в выставках» — еще больший детектив. Так, к примеру, по информации Контрактов, несколько крупных украинских компаний регулярно участвуют на ежегодной международной выставке информационных технологий. О том, что «международным» статусом эта выставка обязана одному единственному участнику из России, пиарщики украинских компаний (неплохо зарабатывающие на стендах, аренде мест, аппаратуры и т. д.) умалчивают.
«Презентации» — еще один кладезь для пиарщика. Доказав руководству, что предприятию есть что презентовать, он без труда завысит число приглашенных со всеми вытекающими наличными, а значит — трудно контролируемыми расходами (икра, шампанское и DJ-церемониймейстер).
Топ-сомнительная расходная статья — представленность в Internet. Причем речь идет не столько о создании сайта компании, сколько о размещении банерной рекламы. И дело даже не в том, что показатели посещаемости виртуальных носителей могут быть завышены. Просто в случае с банерной рекламой чрезвычайно сложно определить процент качественных контактов, а значит — и оценить ее эффективность.
Что, где, почем
Даже если все расходные статьи PR-бюджета обоснованы, то это не означает, что в нем не учтены интересы его составителя (штатного или привлеченного извне пиарщика). BTL-специалисты в совершенстве освоили искусство дополнительного заработка на скидках, о предоставлении которых заказчик, как правило, не подозревает. Настоящие мастера «жонглирования суммами» — пиарщики агентств.
«Среднерыночный гонорар агентства составляет 10-15% PR-бюджета компании. «Эта сумма вряд ли покроет даже заработную плату сотрудников агентства, — полагает независимый консультант по вопросам связей с общественностью Дарья Байрак. — На прежнем месте работы, будучи руководителем отдела PR, я понимала, что агентские составляют, в лучшем случае, половину той суммы, которую подрядчик «поднимает» на проекте. Уличать пиарщиков в финансовых махинациях не приходилось, но не сложно догадаться, что больше всего они зарабатывают на публикациях в СМИ и POS-материалах. Благодаря большим объемам заказов агентства получают значительные скидки, о которых далеко не всегда знают их клиенты».
Случается, что украинские пиарщики убеждают заказчиков в том, что оплаченные PR-статьи — наиболее эффективная, если не единственно возможная форма сотрудничества с масс-медиа. Даже пиарщик Борисов признает, что подобные утверждения доказывают низкий профессиональный уровень, недобросовестность и финансовую нечистоплотность его коллег, которые либо не умеют работать с журналистами по схемам классического PR, либо не хотят этого делать.
«Нетрудно также фальсифицировать те статьи бюджета, где указываются зарплаты и компенсации, — утверждает Борисов. — Мои коллеги нередко говорят клиентам, что над проектом будет работать группа специалистов, а в действительности работают двое — пиарщик и его ассистент».
Предотвратить такого рода злоупотребления можно двумя способами. Первый — подписывая PR-бюджет, сравнить его параметры с прошлогодними (если, конечно, есть уверенность, что год назад вас не обули). Второй — самостоятельно оценить конъюнктуру рынка.
«Людей, давно работающих на рынке маркетинга и PR трудно ввести в заблуждение относительно стоимости промо-услуг или расходных материалов, — считает Максим Щербаков. — Основные бюджетные статьи повторяются из года в год, поэтому, опираясь на опыт, несложно представить, о каких суммах может идти речь.
Часто попытки злоупотребления разоблачаются благодаря элементарному здравому смыслу и внимательности. К примеру, если на пресс-конференцию пригласили 30 журналистов, а пиарщик заказал 70 бутылок коньяка (это, кстати, реальная история), то такого специалиста можно увольнять без выходного пособия».
Опытные руководители рекомендуют проверять всю документацию, связанную с реализацией промо-проектов (от платежных поручений и актов выполненных работ до кассовых чеков и расписок за наличные выплаты). Если компания пользуется услугами PR-агентства, то пункт о прозрачности расчетов следует внести в договор.
В противном случае подрядчик, скорее, откажется предоставить заказчику финансовую отчетность, сославшись на коммерческую тайну. Некоторые компании пытаются свести к минимуму риски финансовых злоупотреблений, дробя отчетный период (год или квартал) на месяцы или даже недели. В компании «Спайдер», где план продвижения привязан к программе тренингов, семинаров и конференций, по каждому мероприятию составляется отдельный PR-бюджет.
Потом расходы сопоставляют с объемом прибыли, которую принес продвигаемый учебный курс. По сути, происходит сверка целей бюджетирования и результатов продвижения. Такой подход позволяет выявлять не только злоупотребления, но и просчеты пиарщиков.
Цена вопроса
По информации Всеукраинской рекламной коалиции, в минувшем году объем рекламного рынка страны достиг рекордной отметки — $571 млн (в том числе, $165 млн — телереклама, $81 млн — реклама в печатных СМИ, $112 млн — коммерческий PR и спонсорство). Участники рынка утверждают, что существенная часть этих денег была освоена по одной из нижеприведенных схем.
Вопрос Контрактов
Как словить пиарщика на горячем?
Ирина КАПКАН, директор учебного центра «Успех»
— Ловить нечистоплотного сотрудника за руку — все равно, что следить за неверным мужем. Результат один и тот же, то есть нулевой. Следует изначально подбирать в команду порядочных людей. В частности, использовать при приеме на работу специальные тесты, позволяющие определить не только профпригодность, но и (в неявной форме) оценить порядочность сотрудников. Необходимо также регулярно контролировать расходование пиарщиками средств предприятия. Оставляя кошелек в пустой комнате, наивно надеяться, что он не пропадет. С нечистыми на руку пиарщиками нужно расставаться.
Директор по маркетингу, пожелавший остаться инкогнито
— Контролировать каждый шаг пиарщиков — обременительная и неблагодарная работа. Даже изучив платежки, акты выполненных работ, расписки о получении наличных денег, не оградишь фирму от откатов, замешанных на устных договоренностях. Увеличение зарплаты менеджеров — не панацея. Ведь денег много не бывает. Мои подчиненные тоже воруют, но им приходится делиться. Никого не ловлю на горячем, а просто затягиваю утверждение бюджета. Максимум через неделю PR-менеджер понимает, что получит мою подпись только в обмен на долю в откате. Схема может дать сбой только в том случае, если пиарщик порядочен, но я таких не встречал.
Владимир ЛИСЕЦКИЙ, маркетинг-директор компании «Пантек»
— Самый эффективный способ уличить штатного пиарщика — проверить его на детекторе лжи. Впрочем, в некоторых компаниях сотрудники получают откаты на глазах у руководства, которое делает вид, что не замечает этого, а на самом деле — экономит на зарплате. Изобличить нечистоплотные PR-агентства сложно, но можно. Участники рынка уже давно поняли, что выбирать агентство нужно на конкурсной основе. Однако недостаточно просто провести тендер. Важно еще и проанализировать его результаты, выяснив, таким образом, объективное ли решение принял руководитель PR-службы.
Вилена КАСЬЯНОВА, начальник отдела маркетинга АБ «Банк регионального развития»
— Мы не тратим деньги на заказной PR, предпочитая рассылать новости банка самостоятельно. Средства выделяются только на рекламу. Соответственно, присвоить часть рекламного бюджета можно не иначе, как заложив в него завышенные цены. Предотвратить злоупотребление не составляет труда — достаточно изучить рыночную конъюнктуру. Приступая к крупному проекту, мы всегда проводим тендеры: обзваниваем десяток агентств, просчитываем цены, готовим тендерную документацию... Руководство банка принимает решение на основании полученных предложений, прислушиваясь к моему мнению.
Представительская оптимизация
Гендиректор киевского PR-агентства подсчитал, что в последний месяц каждого квартала некоторые заказчики тратят на продвижение больше, чем в два предыдущих. Специально для таких клиентов агентство разработало несколько стандартных PR-пакетов, главное отличие которых не в предлагаемых мероприятиях, а в цене.
Более того, в частной беседе гендиректор признался, что за символическую плату возвращает VIP-клиентам часть стоимости пакета. Размер части узнать не удалось. Но то, что промоактивность некоторых компаний возрастает к концу отчетного периода, разумеется, не случайность. Напомним, что статья 5.4.4 Закона «О налогообложении прибыли предприятий» позволяет относить расходы, связанные с организацией и проведением PR-мероприятий на валовые расходы.
Впрочем, эта схема оптимизации работает далеко не всегда. Ибо статья 5.3 базового Закона запрещает относить к валовым расходам расходы, не связанные с основной деятельностью предприятия. Поэтому прежде, чем минимизировать прибыль, прибегая к услугам PR-агентства, заказчику нужно внести в бюджет статью «Представительские расходы» (как их относить в состав валовых расписано в приказе Минфина от 12 ноября 1993 № 88). После этого остается только оформлять сметы PR-мероприятий отдельными внутренними приказами, всякий раз ссылаясь на соответствующую бюджетную статью и собирать документальные подтверждения всех промо-затрат.
Мария Бондарь
Источник: "Контракты" |
